销售就是要在5厘米的宽度钻出米的深度来。
文_丹牛
ID_丹牛
让我们来仔细研究一下，采购决策六大流程。
01
未意识到需求任何一家企业都有问题，任何一个客户也都有寻找更低的成本、更高的质量和更好的服务的需求，但他未必意识到自己有这方面的需求。
因为每家企业的资源总是有限的，他总会优先将资源投放在他已经认为是问题或者已经产生影响的地方；（譬如销售和市场端）
因此当客户处于这个流程而你去联系对方时，大概率他会回答你“不需要”或者“我已经有稳定的供应商了”。
此时我们应该做什么呢？
许多人的做法是不停地发邮件，隔三差五地打电话，说：
“我们最近有个最新的促销措施哦”；
“我们最近研发了一款新产品哦”；
“你的供应商的价格太高了哦”……
诸如此类。
企图在客户面前刷存在感，但是有用吗？
这么干过的朋友肯定知道，效果极其感人，为什么？
回忆一下我的减肥历程，别人再怎么说减肥多好多棒，可当我尚未意识到自己的问题时，我的反应只会是嫌弃你啰嗦。
就好像你很喜欢一个女孩子，但对方已经结婚了，夫妻感情很好，你跑过去说“我很好我很帅我很有钱你出轨吧”，对方只会一个巴掌甩在你脸上好吗。
客户都还根本就没有购买这个念头呢，你有多好跟他有什么关系？
就好像你根本就没有换手机的念头，我根本就没有减肥的想法，你跟我说华为手机多好多好，公司附近的私教多棒多棒，那是一点意义都没有的。
正确的做法：当然是要首先让客户意识到自己有需求，让客户自己意识到他的企业、业务和团队，其实是存在某种程度上问题的。
做到这一点，有两个办法：
1
销售层面，应用SPIN里的难点问题。
难点问题，ProblemQuestions，指的是销售对于客户所存在不满、困难或问题的探究，譬如：
当前供应商有什么问题吗？
产品质量情况足够稳定吗？
目前市场上的竞争激烈吗？
交货会有不及时的情况吗？
组织内部会有效率不高吗？
2
营销层面，通过说案例让客户共鸣。
因为不管故事也好，案例也罢，都是最容易让人脑吸收，也最容易引发对方思考“咦我是不是也有类似问题”的。
因此不断沉淀公司的实际案例并通过社交媒体发布出来，其效果会远远超过无脑地发开发信。
但这个时候问题来了，到底要如何写出别人感兴趣的案例呢？
雷神在微博曾经分享过一条写案例的逻辑，我修改了一下：
①问题---我们有个客户，曾经遇到了什么样的问题；
②影响---这个问题，后来给他带来了什么样的影响；
③人物---这个影响，主要是针对谁的？
④方案---我们最终提供了一个什么样的方案？
⑤价值---这个方案给客户带去了什么样的价值？
⑥评价---原本受影响的这个人，是如何评价这个方案的？
基本上可以帮助我们打造“流水线式”的案例撰写，然后源源不断地发布出去影响客户。
02
处于隐含需求当客户确实意识到问题的存在，譬如他的现有供应商的价格真的比其他供应商要贵时，就一定意味着他会采取行动寻找新的供应商吗？
不一定。
尤其是当他的发展尚且能够掩盖问题的存在，譬如尽管知道供应商的价格高但依然还是有足够的利润时，他就不会采取行动，因为行动往往意味着成本。
在这个阶段，当你接触到客户时，他会要求你报价，会要求你提供信息，但你会发现，往往发完邮件之后就再也没有下文了。
那么我们应该怎么办？还是两个方法。
1
销售层面，应用SPIN里面的暗示问题。
假如说难点问题是销售对于客户所存在不满、困难或问题的探究，那么暗示问题（ImplicationQuestions）研究的就是这些不满、困难或问题对于客户的影响，譬如：
当前供应商有什么问题吗？（难点问题）
当前供应商的XX问题有造成了什么影响吗？（暗示问题）
产品质量情况足够稳定吗？（难点问题）
质量不稳定的情况下线客户有投诉了吗？（暗示问题）
目前市场上的竞争激烈吗？（难点问题）
市场的竞争激烈引起了多少利润率和销售额的下滑？（暗示问题）
交货会有不及时的情况吗？（难点问题）
XX零售商对于货期的要求很严格，供应商交货不及时的问题是否曾经有过被罚款？（暗示问题）
组织内部会有效率不高吗？（难点问题）
当前组织内部的效率不高有没有带来什么影响？（暗示问题）
以暗示客户：再不行动，你的这些问题就要有严重后果啦。
2
营销层面，通过说案例让客户感到痛。
还是一样以案例的形式存在，只不过将重点放在“影响”上。
如上两个方法，目的都是为了推动客户的采购流程，让客户感觉到痛。
03
开始感觉痛苦什么是痛？当前正在造成的影响或者未来可能带来的影响，就是痛。
痛有两个作用：
1
NoPainNoAction.
一个人没有痛苦自然不会行动，因为行动是有成本的，正如同一个好端端的客户，会喜欢搭那么长时间的飞机，熬那么贵的酒店来逛那么累的广交会吗？
病开始发作了，自然就会有痛，有痛了才会想吃药或者看医生。
譬如客户原本并不在意供应商的价格高，但现在他因为价格竞争力问题丢了一张大订单，并且预测明年销量会有大幅度下滑;
这个时候他就会慌，就会想着要如何赶紧解决当前面临的问题，于是就会开始去找方案，找潜在供应商。
2
痛能够确定预算。
就好像一个人假如感冒了，睡一觉或者吃片感冒药就好，此时他的痛很轻微，愿意为了解决这个痛而付出的代价自然不会高。
假如这个人得的是绝症呢？自然是该怎么治就怎么治，该花多少钱就花多少钱。
那么，作为销售，此时我们要干什么？
01帮助客户量化痛
怎么量化？影响有多严重，痛就有多深，只要我们量化出了影响，自然也就量化出了痛。
举个简单的例子：客户当前的供应商价格比市场平均水平高了5%，但就是因为这5%客户可能会丢失明年万的订单，此时客户的痛就是万。
02帮助客户建立解决这个痛的构想，并且让客户相信，你能够帮助他解决这个痛苦。
为什么许多人即使有了痛但依然还是不行动？
原因很简单，他不知道这个痛能治，或者不知道这个痛应该怎么治，或者以为治愈这个痛需要耗费的成本很高。
以美国加征关税为例，这件事情痛吗？
肯定痛，但为什么只有很少一部分人要么寻求东南亚供应链，要么寻求转型到其他市场？
就是因为许多企业主根本不知道应该怎么办，于是就只能一天天地拖下去。
因此站在销售的角度，就是要让客户知道“你有病我有药”，你现有的供应商成本太高了，没关系我的成本低；
又或者你就是那个客户的现有供应商，没关系我们可以一起来做降成本的工作，这些都是在帮助客户建立起如何解决这个痛苦的想法。
04
形成明确需求在客户建立解决痛苦的构想时，他就已经相对清晰地知道应该怎样来解决这个痛，譬如到底是保守治疗吃药，还是激进治疗手术，心中已经有了一个底。
那我们销售此时要干什么呢？
三个关键词：目标、路径、措施。
有了痛自然要治，但治到什么程度也是一个学问，譬如：
提升质量5%；
降低成本7%；
提高市场占有率12%；
客户没有目标，我们就没办法帮助客户量化我们的价值；
客户没有目标，我们就必须帮他设定一个目标。
举个简单的例子，我们有时候也会问客户，你想找个什么样的供应商。
客户说：wearelookingforasupplierwithbetterquality。
但其实howgood才算better？
我们没有概念，客户自己可能也只有朦胧的想法，最终选供应商的时候就还是只能稀里糊涂地凭感觉来。
所以确定客户的目标，或者帮助客户确定目标，才有可能给对方选择我们的理由，譬如把指标摆在对方面前：看，我们是符合你目标的对吧？
什么是路径呢？
实现目标的方法。
举个简单的例子：
降低采购成本7%是目标。
对于客户来说，路径就可以是现有供应商直接降价7%，或者降低产品性能品质以达到降本7%的要求，或者更换一个价格能够低7%的供应商……etc，这些就都是路径。
什么是措施呢？
具体应该怎么干。
譬如以现有产品的材料水平实在没办法支撑价格下降7%，只能采取降成本的手段，那么具体要怎么来降，是更换压缩机还是替换隔音棉？
降成本需要多长时间？
需要多少前提资金和时间投入？
与此同时要如何跟新的供应商进行商务谈判以达到降成本要求....诸如此类。
目标、路径、措施，这三点，都是在帮助客户形成一个明确的需求，并最终帮助客户推进到这个阶段。
05
可行方案评估站在客户的角度，此时他的首要工作，就是将所有的备选方案都拿出来评估比较，看到底哪个方案能够最快，最好，最便宜地满足我的要求。
与此同时，假如客户是有一定规模的公司，此时高层（譬如CEO,COO，CFO）可能就要开始正式介入了；（非正式介入可能在需求最终形成的阶段）
因为他需要开始从更高的角度（譬如投资回报率）去看待方案。
大多数普通销售在这个阶段开始感觉到失控，因为他们之前没能接触到高层，又没有办法借助执行层去影响决策层，就会开始有无力的感觉，一味只能靠等。
此时销售需要做的，一方面是和对方的方案评估人员把最终的方案敲定下来，另外一方面要开始积极地接触客户的决策层了。
譬如问对方“不知道是哪位负责项目接下来的环节，不知道是否方便引荐一下，以推动项目的进展”，争取把采购流程推动到最后一个流程。
06
最终决策评估
到了最后这个阶段，客户最关心的自然是风险、价值和成本了。
而你接触对方的时候，他也大概率会告诉你“我们正在考虑”或者“有决定了告诉你”。
那么，站在销售的角度我们应该做什么？
靠等吗？
当然不是，此时我们的任务要么是帮助客户放大决策的价值。
（譬如一个人的目标是买三房二厅的房子，但背后的目的其实是为了结婚的话，此时你自然要把决策往更加有利于另一半和未来丈母娘的满意去靠）
要么就是帮助客户消除对风险的顾虑，譬如说：
“不知道关于这个项目您还有什么顾虑吗”
或者“一般来说我们其他客户在决策前会有XXX的顾虑，不知道您这边是否也一样”诸如此类。
通过如上六个流程的推进，我们自然能够做到过程可控，结果可期。
但这个时候问题来了，不管是用难点问题揭开客户的隐含需求，还是用暗示问题让对方感觉到痛，都免不了提问和沟通的环节。
但在现实世界里面，为什么客户往往并不想回答我们的问题，而还是只会一味地让我们发报价单呢？
原因很简单：要么你激发不了客户的兴趣，要么你建立不了客户的信任。
尤其是第二点，当客户不相信你有能力帮到他的时候，他怎么可能愿意花时间回答你的问题？
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